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Japanese

第2章 先行研究

2.1　文化の定義と構成要素

蕭富峰（2008）は、『消費者行為』の中で、文化とは、社会の構成員が共有するライフスタイルや行動の枠組みであると定義できる。そして、家族、教育、宗教、政府、企業家などの社会的機関によって伝えられるものと述べた。

蕭富峰は、文化は消費者の行動に広く大きな影響を与えると考えており、さらに文化の構成要素として、習慣、食習慣、社会的タブー、宗教、価値体系、行動パターン、道徳規範、物質文明などを挙げ、以下のように説明した。

（1）風俗習慣：慣習や伝統を含む

a.慣習：過去から引き継がれた、人々の基本的な行動を規定する規範のこと。
例えば、冠婚葬祭など。

b.道徳的規範／社会的タブー：強い道徳的意味合いを持つ慣習で、通常は社会的タブーや禁止された行動を含む。

例えば、イスラム教の国では、女性はヘッドスカーフの着用が義務付けられている。
c.伝統：日常生活における行動のルールを指す。
例えば、家の飾り方や服の着方など。

（2）食習慣：人々の食習慣はその土地の文化に影響され、主食や食事のパターンが異なる。
例えば、台湾人は米や麺を主食とし、ナイフやフォークではなく、箸で食事をする。

（3）儀式（宗教）：文化的に象徴的な一連の行為で、複数のステップを含み、一定の順序で行われ、通常は一定の間隔で繰り返されるもの。
例えば、宗教的な儀式（台湾各地の媽祖巡行）、変化の儀式（卒業式、結婚式）、文化的な儀式（バレンタインデー）...など。

（4）価値体系：先ほどは他の要素と一緒に述べたが、その後の議論では、いくつかの文化的要素からなる大きなカテゴリーと考えられ、ここで取り上げた他の要素、例えば、習慣や民俗、食習慣、社会的なタブーなどをカバーするので、ここでは特に取り上げず、それぞれの細分化された要素の下で個別に議論する。そのため、ここでは独立したカテゴリーとしてではなく、サブカテゴリーとして取り上げる。

（5）行動のパターン：時間と空間を含む

a. 時間：違う文化体系の中で、時間の速さや貴重さの解釈が違う。時間の配分の仕方の哲学もそれぞれ違って、時間厳守の習慣や重視の程度も異なる。
例えば、忙しい工業・商業社会では、「時は金なり」と言われ、時間は貴重な財産であり、時間を短縮し、利便性を高める製品やサービスは歓迎される。

b. 空間：違う文化体系の中で、人々は空間に対して異なる意味を与える。パーソナルスペースの定義も異なる。
例えば、中国では男性がフックアップするのは問題ないが、アメリカでそれをすると、性的指向があると疑われる可能性がある。

（6）物質文明：それぞれの文化体系は、特定のオブジェクトに異なる意味を与える。
例えば、中国語を使用している国では、時計などの贈り物は「人の死を見届ける」というマイナスイメージがあるため、避けた方が良いとされる。